实现精准营销 品友互动DMP助品牌解锁年轻消费群体

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近日,腾讯科技·企鹅智酷联合63位互联网行业领袖与专家发布了《企鹅智酷中国科技&互联网创新趋势白皮书(2017)》(以下简称《白皮书》),《白皮书》显示90后甚至95后更加注重品质化、娱乐性和个性化的服务,已经成为消费升级的主力,能够带来更多商业价值。

同时《白皮书》还指出,人工智能和大数据技术的革新已经惠及广大行业,其商业效益不可估量。

拥抱90后是快消品牌主的共同诉求

从整个市场大背景来看,互联网网红直播广告的快速发展催生消费者的不同需求,不断带来新的快消发展机遇。同时技术的发展,特别是人工智能、大数据的快速发展正在创造新的快消发展历史机遇。

快消品牌主面对渠道、产品和营销多层面的激烈竞争,特别是用户触媒习惯变化较快,营销诉求正在发生变化。如今越来越多的快消品牌希望拥抱更年轻的消费者,90后、95后甚至00后。

此前,一家名为Connexity的电子商务和消费者分析公司调查显示,如今的年轻消费者们对于健康更为看重,可口可乐和百事可乐都在争取千年一代的消费群体。它们网红直播推广将自己的饮料产品扩展到苏打汽水之外,推出健康子品牌,引入小包装饮料来吸引拒绝碳酸饮料的年轻群体。

同样,优衣库近年来大力拓展品类,与高端设计师合作推出艺术、文化、二次元、动漫等元素服饰,希望满足更多年轻消费群体的需求。

然而问题是,年轻群体的消费场景和需求本就变幻莫测,况且不同的子品牌还对应了差异化的消费者。因此,快消品牌对年轻消费群体有强烈的精细化营销诉求,需要有更好的数据来认知这些消费者,做差异化的品牌、场景分析后再做差异化的营销,利用技术变革营销方式。

搭建DMP平台全方勾勒90后消费者画像

将企业内部的数据和外部直播广告平台收集到的数据连通化,搭建第一方DMP,真正产生一些有价值的数据洞察,或许可以缓解快消品牌主的焦虑。品友互动作为中国领先的基于人工智能和大数据技术的企业决策AI平台,既懂营销又懂技术,凭借自身人才优势以及企业持续不断积累的通过数据产生营销决策的经验,能够和快消品牌主共建第一方DMP,真正将数据高效利用起来。

一方面,针对不同渠道,包括官网、媒体广告投放、社交媒体、电商渠道、搜索渠道、CRM/DMS等,DMP能够有效捕获设备ID、Open ID、购买记录、人群包标签、消费者信息、留资信息等第一方数据。再将这些第一方数据收集和整理起来,同时结合品友第三方大数据,实现消费者360度人群画像。

例如,根据第一方数据可知某消费者性别男,年龄30岁左右,个人关注饮食、健身、游戏,购买倾向是健康食品、电子产品,消费能力为10000元/月。再结合品友第三方数据,便可进一步得知他的信用卡类型是高端白金卡,常住北京市朝阳区,甚至该消费者的社交动态,关注什么账号、和什么线上活动进行过互动。

这些都能帮助品牌更加系统地了解消费者,并作出人群细分,从而实现精准营销。比如针对到访但未转化的访客投放针对性广告物料,展开访客找回投放,提升效率。

另一方面,数据后面隐藏很多信息,可以知道该消费者到底面临什么阶段。这里涉及到用户周期管理,一个用户从初期成长起来,到跟品牌之间有一个深度关联,把握好这个过程,就能加强品牌和用户之间的强关联度。

快消行业通常用AIPL来划分用户生命周期的各个阶段(Awareness、Interest、Purchase、Loyalty)。通过DMP平台对用户生命周期进行精细化管理后,可以支持各个场景的应用。

例如:在用户意识觉醒阶段,通过新闻门户、视频网站等媒介渠道,将娱乐、生活、生活、房产等信息感染给用户。一旦用户产生购买欲望,就会开始寻求挑选技巧信息;这时候,DMP通过媒体测评、百度贴吧、相关论坛向用户推送注意事项、手续流程等内容,继续激发消费者的兴趣。

在反复的实践过程中,这能加强消费者的品牌忠诚度,强化消费者和品牌主的联系,为兼顾用户体验成长,建立有温度、有情感的沟通奠定基石。

乳业品牌如何解锁年轻消费群体?

以某中国乳业领军企业为例,品友互动帮助其搭建第一方DMP平台。该企业启动品牌年轻化的策略实行已久,从产品命名、包装设计等维度带动品牌年轻化,长期深度参与年轻人关注的娱乐营销、体育营销。

随着90后、95后以及00后登上舞台,个性和定制正变得越来越重要。通过对年轻消费者日常生活的行为分析,该品牌了解到他们在关爱家人、运动补养、日常休闲等不同消费场景的诉求,制定了几大素材方向,包括情感篇、运动篇和娱乐篇,满足不同细分消费者的需求。

在项目的具体执行过程中,该企业第一方DMP输出品牌广告的分组人群,分析不同用户人群的消费特点,以此进行差异化、标签化分类。例如有搜索“亲子”、“营养”等关键词的人群划分为情感类,关注“跑步”、“补钙”的用户则归为运动类。

针对这几类细分人群和应用场景,DMP帮助匹配输出不同的素材策略,分别推动精准营销和个性化营销。

整个过程充分利用品友互动强大的大数据和人工智能机器算法对人群和素材进行多维度优化,精准定位对情感、运动和娱乐有需求的消费人群,激发用户对品牌的认同感和关注度,强化了用户和品牌之间的联系。

在品友互动和该企业共建DMP平台的过程中,成功打通该品牌第一方数据和品友第三方数据,充分挖掘品牌数据,提升消费者品牌认知、借助策略输出实现品牌影响力的不断渗透,帮助广告主用最佳的营销效果。

对消费者分群的落地非常考验DMP供应商的数据采集,打通及整合能力。品友互动具备两大核心竞争力,一方面是人才,品友的人才具备为企业提供营销决策的能力;另一方面,品友长期不断地收集数据,产生营销洞察,为客户输出决策,具备营销决策经验。这都是品友互动在搭建DMP方面的“技术壁垒”,能够帮助快消品牌主搭建DMP,实现更精准高效解锁年轻化消费群体的目标。



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